לפני שנים רבות, כאשר הייתי קופירייטר ראשי באחד ממשרדי הפרסום הגדולים, נדרשתי לסוגיה שיווקית מרתקת (בלי שמות).
אחד מלקוחות המשרד, יבואן רכב גדול, החזיק באופן מסורתי בנתח עיקרי של אחד מפלחי השוק, במקרה הנ”ל של רכב מסחרי קטן. אלא שבאותה שנה עמד להגיע לישראל מתחרה חדש ואגרסיבי של הרכב הנ”ל, ונוצר חשש שמא ייפגע חלקו של הטנדר של הלקוח שלנו.
לא היה לנו אז אינטרנט ולכן איסוף המידע, שהיום ידרוש כמה שעות תחקיר, דרש אז מספר שבועות. בסופו של דבר קיבלתי את כל המידע הדרוש אודות הטנדר של הלקוח ושל המתחרה וצללתי פנימה.
אין מה לדבר, הטנדר המתחרה היה טוב יותר בכל הפרמטרים. ולא בגלל שהיצרן “שלנו” פישל או משהו, אלא שהמתחרה ייצר דגם חדשני יותר עם טכנולוגיות מתקדמות יותר, ואף הגדיל לעשות בתחום האבזור והפינוק לנהג, שהטנדר הוא למעשה מקום עבודתו.
ולא רק שהמתחרה הגדיל לעשות, הוא אף הקטין את המחיר.
בקיצור, זוועה שיווקית פר-אקסלנס.
אבל המספרים מדברים, ואני גיליתי כי לטנדר “הטוב” (של הלקוח שלנו) יש 2 כוחות-סוס יותר מאשר לטנדר “הרע” (של המתחרה). יתרון חסר משמעות לחלוטין, ואף מופרך לאור אי-אילו חידושים טכנולוגיים בתחום יעילות המנוע, שלמעשה נתנו יתרון כוח דווקא לטנדר המתחרה, שכאמור היו רשומים לזכותו 2 כוחות-סוס פחות.
זה הספיק לי כדי לגבש טקטיקה מנצחת, שאם לא תבלום את חדירת המתחרה לטריטוריה של לקוחנו היקר (הכי יקר במשרד), לפחות תצמצם את האפקט ותקטין את הנזק בשיעור ניכר.
אז קראו לזה רה-פוזישנינג והיום קוראים לזה רה-ברנדינג, אבל מה שבעצם עשינו היה לברוא מכונית חדשה יש מאין.
פשוט החלטנו לשנות את השם של הדגם ולהוסיף לו את המילה פאואר (Power). כלומר, אם לדגם קראו Ahla Tender עכשיו קראו לו Ahla Tender Power. מספר כוחות הסוס הובלט בכל הפרסומים כמובן. אחלה מניפולציה.
היצרן נתן אישור והחל מרגע מסוים כל "האחלה טנדרים" שלו הגיעו לישראל עם המדבקה החדשה ואנחנו יצאנו לדרך עם הקמפיין. אמנם לא יכולנו להציג את הדגם “החדש” כדגם חדש, כי זה מסר שלא היה עובר מבחן משפטי, אבל יצרנו אווירה כ-א-י-ל-ו מדובר בדגם חדש ומשודרג.
בנוסף, היבואן עטף את “ההשקה” בחבילת שדרוג מפתה לבעלי מודלים ישנים, ובכך מנע מהם לפחות לשלוש שנים את הפזילה למתחרה, שבאמת היה חדש וחדשני.
זה עבד. גם הצלחנו ליצור גל רכישות ממש טרם השקתו של המתחרה, והקטנו את פוטנציאל החדירה שלו, וגם מיצבנו את התחרות בנקודה יותר טובה מבחינת הלקוח שלנו.
המתחרה מכר פחות ממה שתכנן, הלקוח שלנו הפסיד פחות ממה שחשש.
יכול להיות שהיום קונץ כזה לא היה עובד, כי כאשר המידע זמין לכולם וכל אחד הוא ערוץ הפצה, קל מאוד להפריך קמפיין כזה. מצד שני, לא מספיק שיהיה מידע זמין וכלים להפצה, נדרשת גם מוטיבציה להפרכה – לחפור, לחטט, למצוא ולהילחם.
- **
הכל היה חוקי, הכל עמד בכללי האתיקה המקובלים של תקשורת שיווקית, ומעל לכל – לא מכרנו לצרכני הטנדרים משהו עלוב (סך הכל עד לאותו רגע הטנדר “שלנו” היה מלך השוק בזכות).
אבל תכלס, שיקרנו עבור הלקוח שלנו.
אין לי ייסורי מצפון מהקמפיין הזה, וגם היום אני מקבל כסף כדי להציג את הלקוחות שלי הכי טוב שאפשר מול המתחרים שלהם, עושה מניפולציות ועוד איך, ולא נוטל ידי מטקטיקות של רה-ברנדינג.
אבל מכמה דברים נגמלתי: אין לי אשליות, אני לא עושה יותר קמפיינים נגטיביים, ולא עושה יותר קמפיינים פוליטיים.
